립스틱이 된 치킨, 아이패치가 된 타코

사진/ KFC

사진/ @morphebrushes

몇 년 전만 해도 농담처럼 들렸을 대화가 이제는 현실이 됐다. 최근 타코벨은 아이 패치를 만들고, 치폴레는 립 스테인을 출시했다. 타바스코(Tabasco)는 립글로스를 냈고, 펩시는 체리 펩시 향이 나는 립 젤을 선보였다. 심지어 코카콜라는 본격적으로 메이크업 컬렉션까지 출시했다. 브랜드를 더 이상 특정 카테고리로 소비하지 않는 시대. 브랜드들은 이제 자신을 패스트푸드, 음료, 패션 브랜드가 아니라 하나의 라이프스타일로 확장하고 있다.

사진/ @chipotle

사진/ Applebee's

가장 눈에 띄는 건 패스트푸드 브랜드들의 뷰티 업계 진출이다. 치폴레는 립 스테인을, 타코벨은 언더 아이 패치를 출시했다. KFC는 치킨 향의 립밤과 립스틱으로 화제를 모았고, 애플비(Applebee’s)는 BBQ 소스 향 립글로스를 선보였다. 공통점은 단순하다. 먹는 경험을 바르는 경험으로 번역해냈다는 것. 치폴레의 립 스테인은 음식을 먹어도 잘 지워지지 않는다는 점을 강조하며 ‘부리토 프루프 (Burrito-proof)’라는 콘셉트를 내세웠다. 타코벨은 시그니처 음료인 마운틴듀 바하블라스트(Baja Blast) 컬러를 아이 패치에 적용했다. 애플비는 버팔로윙 소스와 허니 BBQ 향을 립글로스에 담아냈다. 이 제품들은 기능보다 부조화에서 오는 재미를 전달하는 데 포인트를 둔다. SNS에서는 “도대체 왜 만들었는지 모르겠다, 그래도 가지고 싶다.”라는 반응이 쏟아졌고, 그 반응 자체가 콘텐츠가 되었다. 미국 뷰티와 푸드 매체들은 이런 흐름을 두고 푸드 브랜드의 뷰티화라고 분석한다. 음식 브랜드들이 맛과 향, 컬러 같은 감각 요소를 활용해 뷰티 시장으로 확장하고 있다는 것이다.

사진/ @vacationinc

특히 최근 푸드 기반 뷰티 제품들은 단순히 귀여운 수준을 넘어 감각적인 경험 그 자체를 콘텐츠화하는 데 집중하고 있다. 대표적인 사례가 바로 타바스코의 립글로스다. 세포라(Sephora)와 협업한 이 제품은 실제 칠리 성분을 담아 입술이 화끈거리는 플럼핑 효과를 구현했다. 펩시의 체리 펩시 립 젤은 선케어 브랜드 베케이션(Vacation)과 협업해 출시된 제품으로 체리 펩시 향을 그대로 담아냈다.

사진/ @rhode

사진/ @rhode

사진/ @elfcosmetics

이런 제품들이 주목받는 이유는 숏폼 콘텐츠와 궁합이 좋기 때문이기도 하다. ‘진짜 맵다, 향이 진짜 콜라 같다, 입술이 얼얼하다’와 같은 반응은 SNS에서 강력한 콘텐츠가 된다. 이제 브랜드들은 단순히 제품을 파는 게 아니라, 리액션에서 나오는 경험 자체를 설계하고 있는 셈이다. 진지해서 구매하는 게 아니라, 너무 이상하고 웃겨서 오히려 소유하고 싶어지는 것, 글로벌 뷰티 브랜드인 로드(Rhode)가 도넛 브랜드 크리스피 크림(Krispy Kreme) 테마의 립 제품을 선보인다든지, e.l.f의 피클 맛 립밤 같은 것 역시 황당함을 통해 적극적인 바이럴을 노리는 브랜드의 전략이다.

사진/ @wongrandma

사진/ @lottechilsung

국내에서도 이러한 사례는 적지 않다. 원할머니 보쌈의 향수인 오 드 뽀싸므 넘버원, 칠성사이다가 선보인 향수 오 드 칠성 등 이 자체를 마케팅 업계에서는 아이러닉 소비(Ironic Consumption)라고 설명한다. 지금 브랜드들은 기능보다는 ‘공유하고 싶은 재미’를 만든다. 소비자가 친구에게 링크를 보내며, “이거 봤어?”라고 말하는 순간, 이미 브랜드는 바이럴에 성공한 셈이다. 이 브랜드 진짜 웃기고 힙하다는 이미지를 사람들의 뇌리에 심어놓는 것이다, 그리고 지금 뷰티만큼 이를 빠르게 실행해내는 카테고리는 없으니까. 이제 또 어떤 브랜드가 어떤 뷰티 아이템을 선보일지 기대해보자.